Конверсії: чому цифри платформ не збігаються

Рекламні платформи майже завжди показують більше конверсій, ніж реальні продажі у вашій CRM. За даними Search Engine Land, річ не в помилці звітів: Google Ads, Meta і Microsoft рахують конверсії за різними правилами, і кожній платформі комерційно вигідно звітувати щедріше.

Головна причина розбіжностей — методологія. Одну й ту саму дію користувача дві платформи можуть зарахувати по-різному, двічі або не зарахувати взагалі. Звідси «зайві» конверсії в дашбордах, подвійний облік між каналами і вічні суперечки маркетолога з фінансистом про те, скільки ж продажів принесла реклама.

Ключові джерела розбіжностей:

• Вікна атрибуції. Meta за замовчуванням бере 7 днів після кліка, Google Ads із data-driven — до 90 днів. Різний горизонт — різна кількість конверсій.
• Що вважати залученням. Meta зараховує перегляди відео та свайпи каруселі, Google і Microsoft частіше вимагають клік.
• View-through. Display і YouTube приписують конверсії за показ, а не за клік — у вебаналітиці їх взагалі не видно.
• Моделі атрибуції. Google розподіляє цінність між кількома дотиками, Meta зазвичай віддає все останньому кліку.
• Змодельовані конверсії. Через приватність платформи добудовують частину даних власними алгоритмами та за різними пристроями.

Що це означає для бізнесу. Цифри платформ не «брешуть» — вони просто пораховані по-своєму і щедро. Використовуйте їх для оптимізації кампаній і навчання алгоритмів, але реальні гроші рахуйте за своїми даними: LTV, вартість залучення клієнта, маржа продукту. Не женіться за ідеальним звіренням між Google Ads і Meta — його не буде ніколи. Дивіться, чи зростають усі метрики разом, і підключайте incrementality-тести, коли бюджети стають серйозними.