Google Ads и Meta считают конверсии по-разному, и с CRM цифры не сходятся

Рекламные площадки почти всегда показывают больше конверсий, чем реальные продажи в вашей CRM. По данным Search Engine Land, дело не в ошибке отчётов: Google Ads, Meta и Microsoft считают конверсии по разным правилам, и каждой площадке коммерчески выгодно отчитываться щедрее.

Главная причина расхождений — методология. Одно и то же действие пользователя две площадки могут засчитать по-разному, дважды или не засчитать вовсе. Отсюда «лишние» конверсии в дашбордах, двойной учёт между каналами и вечные споры маркетолога с финансистом о том, сколько же продаж принесла реклама.

Ключевые источники расхождений:

• Окна атрибуции. Meta по умолчанию берёт 7 дней после клика, Google Ads с data-driven — до 90 дней. Разный горизонт — разное число конверсий.
• Что считать вовлечением. Meta засчитывает просмотры видео и свайпы карусели, Google и Microsoft чаще требуют клик.
• View-through. Display и YouTube приписывают конверсии за показ, а не за клик — в веб-аналитике их вообще не видно.
• Модели атрибуции. Google распределяет ценность между несколькими касаниями, Meta обычно отдаёт всё последнему клику.
• Моделируемые конверсии. Из-за приватности площадки достраивают часть данных своими алгоритмами и по разным устройствам.

Цифры площадок посчитаны щедро, и каждой стороне выгодно показывать больше — отсюда и разрыв с CRM. LTV, стоимость привлечения клиента и маржа продукта остаются в данных самого бизнеса, а идеальная сверка между Google Ads и Meta, похоже, никогда не случится: слишком разная методология атрибуции. Любопытно, что к incrementality-тестам маркетологи обычно возвращаются, только когда бюджеты становятся действительно серьёзными.

Полезно по теме: Google Analytics 4 для SEO: отчёты, настройка и анализ органического трафика · Аудит контекстной рекламы