Конверсии: почему цифры площадок не сходятся

Рекламные площадки почти всегда показывают больше конверсий, чем реальные продажи в вашей CRM. По данным Search Engine Land, дело не в ошибке отчётов: Google Ads, Meta и Microsoft считают конверсии по разным правилам, и каждой площадке коммерчески выгодно отчитываться щедрее.

Главная причина расхождений — методология. Одно и то же действие пользователя две площадки могут засчитать по-разному, дважды или не засчитать вовсе. Отсюда «лишние» конверсии в дашбордах, двойной учёт между каналами и вечные споры маркетолога с финансистом о том, сколько же продаж принесла реклама.

Ключевые источники расхождений:

• Окна атрибуции. Meta по умолчанию берёт 7 дней после клика, Google Ads с data-driven — до 90 дней. Разный горизонт — разное число конверсий.
• Что считать вовлечением. Meta засчитывает просмотры видео и свайпы карусели, Google и Microsoft чаще требуют клик.
• View-through. Display и YouTube приписывают конверсии за показ, а не за клик — в веб-аналитике их вообще не видно.
• Модели атрибуции. Google распределяет ценность между несколькими касаниями, Meta обычно отдаёт всё последнему клику.
• Моделируемые конверсии. Из-за приватности площадки достраивают часть данных своими алгоритмами и по разным устройствам.

Что это значит для бизнеса. Цифры площадок не «врут» — они просто посчитаны по-своему и щедро. Используйте их для оптимизации кампаний и обучения алгоритмов, но реальные деньги считайте по своим данным: LTV, стоимость привлечения клиента, маржа продукта. Не гонитесь за идеальной сверкой между Google Ads и Meta — её не будет никогда. Смотрите, растут ли все метрики вместе, и подключайте incrementality-тесты, когда бюджеты становятся серьёзными.