Брендовий витік у Performance Max: як його порахувати

Performance Max стабільно показує найкращу окупність в акаунті — і саме це має насторожувати. У більшості e-commerce-акаунтів помітна частина цього результату куплена на запитах із назвою вашого ж магазину, тобто на замовленнях, які прийшли б і без реклами. Бюджет іде, цифра в звіті зростає, приросту продажів немає.

Злого умислу тут немає. PMax — це система ставок, націлена на заданий вами таргет, і вона йде найдешевшим шляхом до нього. Брендові запити конвертують у рази краще й коштують менше за клік, тож власна назва магазину — найефективніший інвентар, який алгоритм може знайти. У звіті ви отримуєте суміш попиту, який створили, і попиту, який мали й так, — а проти суміші не можна виставити ціль.

Покроковий аудит описав Джошуа Юберганг на PPC Hero. Він займає один робочий день:

• вивантажити звіт пошукових запитів PMax і сегментувати його за форматом оголошення;
• розкласти запити регуляркою на п'ять кошиків: чистий бренд, бренд плюс товар, бренд плюс уточнення, бренд плюс конкурент, небренд;
• порахувати дві цифри — частку бренду у витратах і частку бренду в цінності конверсій;
• перерахувати окупність без бренду: саме її, а не загальну, можна ставити за ціль;
• звірити з Search Console: рівний органічний попит на бренд при зростанні платних кліків усе пояснює.

Далі важелі. Мінус-слова в PMax закривають Пошук і Shopping і працюють ще й на рівні акаунта. Списки виключення брендів дістають додатково пошук на YouTube і мають чекбокс, який лишає товарні оголошення на брендових запитах — для рітейлу це найкорисніша галочка в інтерфейсі. Порядок критичний: спершу запустити окрему брендову кампанію, переконатися, що вона показується, і тільки потім вмикати виключення. Інакше верх власної видачі дістанеться тому, хто ставив другим.

Для бюджету висновок такий: окупність кампанії після виносу бренду впаде, і це нормально. Дивитися треба на загальні витрати, дохід і замовлення по акаунту щонайменше чотири тижні. Дохід тримається, а витрати падають — гроші справді витікали.