Брендовая утечка в Performance Max: как её посчитать

Performance Max стабильно показывает лучшую окупаемость в аккаунте — и именно это должно настораживать. В большинстве e-commerce-аккаунтов заметная часть этого результата куплена на запросах с названием вашего же магазина, то есть на заказах, которые пришли бы и без рекламы. Бюджет уходит, цифра в отчёте растёт, прироста продаж нет.

Злого умысла здесь нет. PMax — это система ставок, нацеленная на заданный вами таргет, и она идёт к нему самым дешёвым путём. Брендовые запросы конвертируют в разы лучше и стоят меньше за клик, так что собственное название магазина — самый эффективный инвентарь, который алгоритм может найти. В отчёте вы получаете смесь спроса, который создали, и спроса, который был и так, — а против смеси нельзя выставить цель.

Пошаговый аудит описал Джошуа Юберганг на PPC Hero. Он занимает один рабочий день:

• выгрузить отчёт поисковых запросов PMax и сегментировать его по формату объявления;
• разложить запросы регуляркой на пять корзин: чистый бренд, бренд плюс товар, бренд плюс уточнение, бренд плюс конкурент, небренд;
• посчитать две цифры — долю бренда в расходах и долю бренда в ценности конверсий;
• пересчитать окупаемость без бренда: именно её, а не общую, можно ставить целью;
• сверить с Search Console: ровный органический спрос на бренд при растущих платных кликах всё объясняет.

Дальше рычаги. Минус-слова в PMax закрывают Поиск и Shopping и работают ещё и на уровне аккаунта. Списки исключения брендов достают дополнительно поиск на YouTube и имеют чекбокс, который оставляет товарные объявления на брендовых запросах — для ритейла это самая полезная галочка в интерфейсе. Порядок критичен: сначала запустить отдельную брендовую кампанию, убедиться, что она показывается, и только потом включать исключение. Иначе верх собственной выдачи достанется тому, кто ставил вторым.

Для бюджета вывод такой: окупаемость кампании после выноса бренда упадёт, и это нормально. Смотреть нужно на общие расходы, доход и заказы по аккаунту минимум четыре недели. Доход держится, а расходы падают — деньги действительно утекали.