Поиск без кликов оценивают и в 22%, и в 68%, и обе цифры настоящие

Одно и то же поведение — человек спросил Google, прочитал выдачу и ушёл — в этом году оценили и в 22,4%, и в 68,01% поисков.

PPC Land собрал эти цифры в один объясняющий материал, и из него видно: никто из авторов не ошибся, они просто считали разное.

Почему цифры различаются втрое

Долю поисков без кликов меряют не в Google, а через панели: небольшая группа людей соглашается, чтобы их поведение в браузере записывали. Такие панели ведут Datos (дочерняя компания Semrush) и Similarweb, а раньше — Jumpshot, который уже закрылся.

Каждый поиск попадает в одну из пяти корзин: органический клик, платный клик, переход на сервис Google, новый запрос или «ничего не произошло».

Дальше начинается самое интересное. Клик на YouTube или Карты одни исследователи считают кликом, другие — выходом без клика. Добавьте разный вес десктопа и мобильных, разный состав панелей — и трёхкратное расхождение перестаёт удивлять.

Я бы вообще не спрашивал, какая из этих цифр «правильная». Спрашивать стоит другое: что именно считали кликом и на какой выборке. Без этих двух строк любой процент в презентации — просто большое число.

История у метрики давняя. Google запустил Knowledge Graph в мае 2012-го, расширенные фрагменты — в январе 2014-го, а в августе 2019 года анализ Рэнда Фишкина впервые показал, что без кликов заканчивается больше половины поисков (50,33%). После запуска AI Overviews в мае 2024-го цифры пошли вверх:

Кто платит за потерянные клики

Ahrefs подсчитал, что AI Overviews сокращают клики на страницы из топа на 34,5% (апрель 2025) и на 58% (февраль 2026).

По данным Chartbeat, мелкие издатели за два года потеряли 60% поискового трафика, средние — 47%, крупные — 22%.

Сотня крупнейших медиа, по оценке материала, тратит на платный поиск около $113 млн в месяц, на 274% больше, чем три года назад. То есть трафик, который раньше приходил бесплатно, теперь частично докупают.

Google эту картину не принимает. Лиз Рид из Google ещё в августе 2025-го утверждала, что общий объём органических кликов из Поиска на сайты остаётся относительно стабильным год к году, и оспаривала методологию исследований, в частности Pew Research.

Регуляторы тем временем не ждут: Еврокомиссия открыла расследование об использовании контента издателей в AI 9 декабря 2025-го, британский CMA обязал Google разрешить отказ от AI Overviews без потери видимости (требования вступают в силу 3 декабря 2026-го), а Penske Media ещё в сентябре 2025-го подала антимонопольный иск в США.

Что из этого попадает в украинские отчёты

Все эти цифры — про США, так что переносить их на украинскую выдачу напрямую нельзя.

Но механику легко проверить на своём сайте. Возьмите в Search Console запросы, на которые Google отвечает сразу (курс, погода, «что такое…»), и сравните их показы и клики с коммерческими запросами.

Если на информационных показов много, а кликов мало, вы видите свой собственный zero-click без всяких панелей. Для связки с продажами полезно держать рядом отчёты для SEO в GA4, а о том, как AI-ответы съедают клики, подробно расписано в материале про AI Overview.

Есть и свежий нюанс: с 31 августа 2026 года Google раскатывает в Search Console отчёты об AI-показах, где видны показы без кликов и без запросов. То есть измерять этот эффект собственными руками станет ещё сложнее.

И ещё одно, что бросается в глаза: каждый участник спора зарабатывает на своей версии этого числа. SparkToro продаёт исследования аудитории, Datos и Similarweb — панели, а Google — рекламу в той же выдаче.

Полезно по теме: Обновления алгоритмов Google: как отслеживать и реагировать · SEO аудит