ИИ-агенты уже покупают рекламу сами, но два протокола пока не договорились

Buyer agent — программа на базе ИИ, которая действует вместо медиабайера: находит рекламные места, договаривается о цене с «агентом продавца» и подтверждает сделку, не выходя за бюджет и правила, которые ей задали. Подробный словарь этого рынка собрал PPC Land, и интереснее самого определения там даты и цифры.

Кто уже покупает рекламу без человека

В октябре 2025 года Scope3, Yahoo, PubMatic, Swivel, Triton Digital и Optable запустили Ad Context Protocol, сокращённо AdCP: это общий язык, на котором агенты покупателя и продавца обмениваются запросами. В том же месяце у него было девять базовых задач. В декабре Scope3 и Magnite провели первый живой тест «агент с агентом», а 27 апреля 2026 года Magnite выпустила собственного buyer agent, хотя агент продавца в её SpringServe уже был.

Нагляднее всего пример с наружной рекламой. 27 мая Broadsign и нидерландское агентство Draft Digital провели первую кампанию на билбордах, которую от начала до конца вели агенты. А Magnite вместе с французской Amnet сократила подготовку кампании в connected TV (телевизор, подключённый к интернету) на 70%.

Два протокола для одной работы

Параллельно IAB Tech Lab 26 февраля 2026 года назвала свою инициативу AAMP — Agentic Advertising Management Protocols. Версия 2.0 в апреле добавила гарантированные программатик-сделки, 2.3 в конце июля — происхождение цен, а 22 сентября вышла 3.0 с черновиком OpenProposal; комментарии принимают до 22 октября. По словам COO IAB Tech Lab Ананды Сингха от 20 августа, пересекающихся функций у AAMP и AdCP тринадцать. При этом объекты для бронирования у них разные, так что два агента на разных протоколах друг друга просто не поймут.

Технический директор Adform Йохен Шлоссер подсчитал, что кастомная интеграция с одним SSP занимает 250–350 дней работы, а на общем стандарте — около 50. Поэтому агентам и нужен стандарт. Впрочем, 23 сентября он же отметил, что ни один из протоколов пока не работает в коммерческом масштабе.

Дешевле или просто другое место

По данным DataBeat за июнь 2026 года, обычные покупатели платят в среднем 6,95 доллара за тысячу показов, агентные — 6,13. Разница в 13,4% выглядит как экономия. Но сам PPC Land предупреждает: низкий CPM может означать и более эффективные закупки, и просто более дешёвый инвентарь, куда агенты попали по умолчанию. Методику DataBeat статья не раскрывает, поэтому я бы не переносил эту цифру на собственный бюджет.

Есть и прозаические расходы. Каждый вызов инструмента стоит токенов, и Draft Digital пришлось свести двенадцать вызовов в один, чтобы не сжигать их впустую. К тому же агент продавца, которого строит сама Magnite, по определению тянет в сторону издателя, а вопрос лояльности агентов покупателя остаётся открытым.

Для украинского рекламодателя это пока скорее карта местности: похожая логика есть и в Performance Max, где алгоритм тоже распоряжается бюджетом в заданных границах, и в общем подходе к Google Ads.

Интересно, кто первым покажет агентные ставки рядом с обычными на одинаковом инвентаре, ведь тогда эти 13,4% наконец что-то будут значить.

Полезно по теме: SGE и AI Overview: как оптимизировать сайт под AI-поиск · SEO продвижение веб-сайта